“آ افسر ارشد دادهسوزی موان، CDO کریس می‌گوید: سفر (CDO) هرگز به پایان نمی‌رسد – همیشه کارهای بیشتری برای انجام دادن وجود دارد.
دو سال پس از پیوستن Moan به Currys به عنوان اولین CDO خود – که وظیفه آن کمک به کسب‌وکارها برای اطمینان از استفاده از داده‌های ما به بهینه‌ترین روش است – Currys Connected Media، رسانه جدید خرده‌فروش فناوری، در 4 دسامبر رونمایی شد.
این مثال واضحی از خرده‌فروشی است که از حجم فزاینده داده‌های مشتری که در سال‌های اخیر جمع‌آوری کرده است، به روشی عملی و بالقوه برای افزایش درآمد استفاده می‌کند.
Currys امیدوار است که ارائه رسانه های متصل به آن کمک کند تا محصولات بیشتر – و محصولات مرتبط تر – را در مقابل خریداران بریتانیا قرار دهد. و با توجه به رسانه‌های خرده‌فروشی به‌عنوان سریع‌ترین بخش در حال رشد بازار تبلیغات – گروه M پیش‌بینی می‌کند که برندها تا سال 2027 6.5 میلیارد پوند برای رسانه‌های خرده‌فروشی در بریتانیا هزینه خواهند کرد، که برابر با 16 درصد از هزینه‌های تبلیغات دیجیتال است – این می‌تواند از نظر تجاری باشد. حرکت زیرکانه
موان در مراسم راه اندازی رسانه های متصل به Computer Weekly گفت: «استراتژی داده ای که من تعریف کرده ام این است که ما داده های خود را جمع آوری، محافظت و استفاده می کنیم تا به همه کمک کنیم از فناوری شگفت انگیز لذت ببرند.
جنبه “جمع آوری” و “محافظت” استراتژی به مهاجرت معماری ابری که کسب و کار با مایکروسافت طی دو سال گذشته انجام داده است، مرتبط است، که به Currys کمک کرده است. خراب کردن سیلوهای داده از ادغام ها و ادغام های قدیمی. به گفته موان، بخش “استفاده” از استراتژی در این واقعیت مشهود است که Currys به طور فعال در قیمت گذاری و نحوه درک سودآوری، عملکرد و رفتار مشتری گروه مبتنی بر داده است.
این ارتباط جدید با داده‌ها همچنین در پلتفرم تجارت الکترونیک Currys و ابزارهای فناوری درون فروشگاهی مشهود است، که در چند سال گذشته به نرم‌افزار Salesforce منتقل شده‌اند و به خریداران آنلاین اجازه می‌دهند محتوا و پیشنهادات را بر اساس رفتار گذشته خود یا داده‌های Currys ببینند. در حال حاضر نگه می دارد.
ماجراجویی های جدید در رسانه های خرده فروشی آخرین نمونه استفاده استراتژیک از داده ها است.
“ما به آن اعتقاد داریم”
بسیاری از برندهایی که از طریق Currys به فروش می‌رسند، از جمله برخی از بزرگ‌ترین نام‌ها در فناوری مصرف‌کننده مانند سامسونگ، ایسر و هایسنس، قبلاً از Currys Connected Media استفاده می‌کنند.
این پلتفرم داده‌های مشتری شخص اول را ارائه می‌کند که برندها می‌توانند از آنها برای درک بهتر اینکه مردم چه چیزی و چه زمانی می‌خرند استفاده کنند. مجموعه گسترده‌تر راه‌هایی را برای برندها ارائه می‌کند تا بر اساس این بینش‌ها عمل کنند و مشتریان را در محل خرید جذب کنند.
Moan می‌گوید: «ما قطعاً به آن اعتقاد داریم و – در حال حاضر – پاسخی که از برندها دیده‌ایم مثبت بوده است.
“همچنین یک عنصر آزمایش و یادگیری وجود دارد – ما این را جدا از بازی رسانه خرده فروشی قبلی خود قرار می دهیم. ما همیشه چیزهای جدیدی خواهیم داشت که می‌خواهیم آنها را امتحان کنیم و برای برندها نیز کشف کنیم.”
هسته اصلی ارائه رسانه خرده‌فروشی «Currys Tech Insights» است که داده‌های شخصی مشتریان Currys را به بینش‌های عملی برای Currys و شرکا تبدیل می‌کند. این توسط مشاوره داخلی از Circana پشتیبانی می شود، کسب و کار برند جدید که با ادغام سال گذشته مراکز تحقیقات بازار، IRI و گروه NPD ایجاد شد.
هنگامی که برندها بینش خود را نسبت به مشتریان Currys به دست آوردند، وسایل نقلیه تبلیغاتی به آنها پیشنهاد می شود تا به آنها بازاریابی کنند: با عنوان “شکارچیان فناوری” و “خریداران فناوری”.
Tech Hunters بر اساس فناوری اپسیلون، بخشی از آژانس Publicis Groupe ساخته شده است و به برندها این امکان را می دهد تا مشتریان بالقوه را هنگام مرور رسانه های دیجیتال هدف قرار دهند. با استفاده از این فرصت، برندها می توانند تبلیغات مرتبط را برای بینندگان تلویزیونی متصل یا در قالب نمایش و پیام های ویدیویی تولید کنند.
در نهایت، مشتریان آگهی‌های مرتبط با معیارهای خرید خود را مشاهده خواهند کرد و تبلیغ‌کننده یک پیوند مستقیم به سرمایه‌گذاری خود برای ارزیابی بازگشت آن هزینه خواهد داشت.
در همین حال، Tech Buyers نامی است که به قابلیت‌های خرده‌فروشی Currys داده می‌شود و برندها را از طریق قرار دادن تبلیغات محصول حمایت شده در صفحات جستجو، دسته و جزئیات محصول به مشتریان هدف خود در محل فروش نزدیک‌تر می‌کند.
این فرصت بر روی یک پلت فرم رسانه خرده فروشی از کریتئو ساخته شده است، فروشنده ای که Currys قبلا در کارهای تبلیغاتی قبلی خود با آن کار کرده است.
Currys می‌گوید این‌ها «تبلیغات بسیار مرتبطی هستند که درست قبل از پرداخت دیجیتال ارائه می‌شوند».
در واقع، اندرو لیپسمن، تحلیلگر اصلی Insider Intelligence، به آن گفت پشت اعداد: بازاندیشی در خرده فروشی پادکست در ژوئن 2023، تبلیغات جستجوی مکان مانند “گرفتن آن تبلیغ از گوگل و قرار دادن آن روی استروئیدها است، زیرا در مکانی است که مردم در حال خرید و خرید هستند.”
Moan می افزاید: “کاری که ما با برخی از مارک های خود انجام داده ایم نشان می دهد که بازگشت هزینه تبلیغات واقعاً قوی است.”
مانند تمام شرکای فناوری Currys، تیم Moan تماس‌های هفتگی با ارائه‌دهندگان فناوری رسانه خرده‌فروشی برگزار می‌کند تا گفتگوی مداوم را حفظ کند.
او توضیح می‌دهد: «هدف از این کار مشارکتی است، زیرا اگر مسدودکننده‌هایی وجود داشته باشد، می‌توانیم به آن کمک کنیم، یا اگر فرصت‌هایی وجود دارد، باید از طریق آنها صحبت کنیم و به طور مشترک روی آن کار کنیم.»
«اگر به صورت مشارکتی و حمایتی کار کنید، از افراد سود بیشتری خواهید برد. برای همه راضی‌کننده‌تر است.»
آگهی‌های آگاهی از برند نیز در آینده با تبلیغات نمایشی و ویدیویی در صفحات پرترافیک به‌عنوان بخشی از اکوسیستم رسانه‌های متصل در حال تکامل در دسترس خواهند بود.
در ماه‌های آینده، این پلتفرم به برندها فرصت‌های تبلیغاتی مرتبط بیشتری را در صفحه‌نمایش‌های فروشگاهی و از طریق بازاریابی رادیویی درون فروشگاهی می‌دهد.
موان می گوید: «هدف نهایی جلب نظر مشتریان است تا از طریق پیشنهادات هدفمند، تجربه بهتر، شخصی و مرتبط تری به دست آورند. اما با آن یک پیروزی برای برندها و برای ما به عنوان یک خرده‌فروش به‌دست می‌آید.»
چیزی برای همه
در بریتانیا، خواربارفروشی‌های بزرگ در راه‌اندازی پلتفرم‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی پیشرو هستند. موریسونز در سال 2022 بخش تبلیغات خود را به دنبال رقبای سوپرمارکت های Tesco، Sainsbury و Co-op راه اندازی می کند..
راه‌اندازی پلتفرم رسانه‌ای خرده‌فروشی، بخش‌های مختلف کسب‌وکار خرده‌فروشی را به هم متصل می‌کند: «این ترکیبی است بین داده، بازاریابی و تجارت [teams]مون می گوید.
او می‌گوید که تیم‌های بین‌رده‌ای وجود دارند که با برندهای مربوطه خود نیز کار می‌کنند، و تیم فناوری اطلاعات «به انجام کارها کمک می‌کند»، او می‌گوید که Connected Media از یک تیم کوچک اما در حال رشد در بخش او تشکیل شده است که در سراسر تجارت با یکدیگر همکاری می‌کنند.
این به طور موثر آن را به عنوان یک پیشنهاد مبتنی بر داده برای Currys تنظیم می کند، اما هنوز در مقیاس یا ابعاد آن نیست. دانهامبی یا Sainsbury’s Nectar 360 که به ترتیب تقسیمات داده جداگانه Tesco و Sainsbury’s هستند.
موان قبلاً در این دو سازمان کار می کرد و بخش رسانه خرده فروشی در Sainsbury’s را رهبری می کرد، قبل از اینکه در سال 2019 برای نقش CDO در CompareTheMarket برود و قبل از پیوستن به Currys به مدت دو سال و نیم در آنجا ماند.
مدیران ارشد بدون شک نظاره گر چگونگی توسعه کانکتد مدیا خواهند بود، به گفته موان، مدیر اجرایی گروه، الکس بالداک و تیمش به سرعت به اندازه این فرصت پی بردند. این یک عامل – همراه با داده‌های اختصاصی که در پشت صحنه انجام می‌شود و گذشته ناله – در این بازی رسانه‌ای خرده‌فروشی بود که در Currys جان گرفت.
آیا چشمان بالدوک پر از نشانه های پوند بود؟ موان می‌گوید: «مطمئنم که یک عنصر در آن وجود داشت.
تغییر گام
ناله درباره 24 ماه خود در Currys نظر مثبتی دارد، نقشی که به همان اندازه برای خود مدیر فعلی نقش جدیدی برای این تجارت بود.
او در مورد ارتقای استراتژی داده برای همسویی با استراتژی تجاری خرده فروش می گوید: «به طور کلی، واقعاً خوب است.
«کسب و کار تشنه داده است. در گذشته، به دلیل سیستم‌های خراب، تا حدی به دلیل خریدهای مختلف، رسیدن به این موضوع را برای تیم من دشوار کرده‌ایم.»
او می‌افزاید: “عنصر Microsoft Azure همراه با رویکرد محصولات داده/علم داده‌ها، در مورد گردآوری این داده‌ها و اجازه دادن به افراد تیم من و دیگران برای استفاده سریع‌تر از داده‌ها است.”
موان می‌گوید داده‌ها باید به روشی که Currys مشتریان را هدف قرار می‌دهد تا به طور موثر بودجه برندها را خرج می‌کند، تقویت کند. اما او می گوید که باید به طور مداوم اندازه گیری شود و خرده فروش و برند باید با هم تکرار شوند.
او می‌گوید: «بخشی از فرض مشارکت بیشتر و شفاف‌تر بودن با داده‌ها این است که شما به چیزهای یکسانی نگاه می‌کنید، بنابراین می‌توانید فرصت‌ها را با هم شناسایی کنید و به صورت جمعی و مشترک به چالش بکشید.
کریس در گذشته این کار را انجام نداده است، بنابراین در مورد انجام آن نگرانی وجود داشت، اما صحبت‌هایی که ما با کسانی که از این ابزار استفاده می‌کنند، نشان می‌دهد که تفاوت زیادی وجود دارد و گرسنگی و تمایل برندها برای دریافت بینش بهتر در مورد آن وجود دارد. مشتریان ما.”
در حالی که موان اذعان می کند که کار CDO ادامه دارد، او آنچه را که در دو سال پس از پیوستن به Currys انجام شده است را به عنوان “تغییر مرحله ای” در استراتژی داده ها توصیف می کند.
او می‌گوید: «رسانه‌های خرده‌فروشی تقریباً مهره روی کیک هستند. “این یک روش واقعا پیچیده برای استفاده از داده ها برای ایجاد همکاری با مارک های تامین کننده و در نهایت منجر به نتایج بهتر برای مشتریان است.”
